文案为什么而写？

文案这行，一直都是知易行难。

别说伟大文案的诞生了，哪怕一小段文案都能把你磨到怀疑人生。个中苦楚，文案人都得自己兜着。

我们经常说要学会洞察、要懂策略、要深入理解用户、要有清晰的逻辑、要培养创意能力、要不断丰富自己的阅历和经验、更要有坚持不懈地刻意练习......

这些当然是很有必要。

但最近我愈发觉得，做文案，不管是老手还是新手，包括我自己，有3个点一定要自己先去弄清楚、想明白！

这3个点，每次都得多拿出来思考思考，作为指引。

01

文案为什么而写？

很多人写文案，称得上阳春白雪，文采非常好，整篇文案看下来非常漂亮。但是呢，就是觉得哪里不好，差一点想要的感觉。

写得一手好文，只是不太合适。自己很满意，别人却并不那么满意，甚至觉得你在自嗨。

大家有没有想过，为什么有时候你写的文案一直不被通过，但经过不怎么会写文案的领导修改一下之后就神奇的通过了？

也并不觉得他修改得有多好啊！对不对。

为什么呢？

谨记：文案不是文字博弈，文案是策略的具象化表达。知道为什么而写，比知道写什么、怎么写都更难得。

领导确实不是专业写文案的，但他了解需求的策略方向，知道需求背后到底想要什么，一开始就知道为什么要写这篇文案。

文案，先有合不合适，再才有文采好与不好。

很多文案人，喜欢接到任务就马上开始构思，列提纲，收集素材，去看资料找灵感，然后落笔，不太重视对于需求的理解。

当然，更多的文案人会先消化需求，不懂简单和需求方沟通下，研究怎么写能够更好的满足，这挺好。

但是，很少人会去主动深度思考为什么需要写这篇文案，好像这就是需求方或领导要做的事，我只是完成任务。但有时候需求方自己都傻乎乎的，他能告诉你个啥。

咱需要自己去思考这个 “为什么”。

文案为什么有营销文案、活动文案、视频文案、PR文案、朋友圈文案、贺词文案、广播文案等等这么多种？

你平时想过这个问题没？每一种类型的文案都有它的核心功能和使用场景，为什么营销文案是这么写？为什么电台文案又是那样的？视频文案又是一种写法？

为什么需求方要做这次活动？为什么需要写这么一篇文案？他们要达到什么目的？活动文案最核心的是什么？

这次的文案是为了流量、销量？还是想要突出品牌的价值观，或者是强调客户关系？再或者是要让公司内部的人看到后很振奋？

这区别是很大的，方向错了直接垮掉！

这样的思考方式是不是更靠谱呢？你的文字功底其实没变，但你的文案思维变了，更深了。

因为站在比文字本身更高的视角去写文案，知道为什么而写。而不是写写写，改改改，永远不知道为什么。

这样，文案攻击力也会大大提升。

这样，方向对了才有文采之说。

02

文案到底是写给谁？

文案这事，说白了其实就是用对的方式向对的人讲对的话。

很显然，再好的内容，对象聊错了就容易对牛弹琴。文案不是说给全球人民听的，是用目标人群的语言和他们沟通。这是关键。

文案需要锁定精准目标人群，哪怕是说出只有他们听得懂的话也没关系。不要一味满足所有不相干的人，更不要为了满足所有人而改变精准策略。

正如揽胜杨海华所讲的：

中国现在的广告必须做成窄告，才有价值。对应的这个人群他全明白，其他人都不明白，这种信息不对称就叫广告。如果在中国全做成大家有共识的广告，几乎没用。

对此，深感认同。

越是了解目标人群，你知道就越知道该写什么，什么样的文案能击中他们，什么方向是他们愿意看的。

而如果不知道文案是写给谁，不够了解他们。或者你写的文案完全是针对的所有人，没有一个具体的角色，那就会丧失文案精准传达的穿透力。

至于目标群体的分析，大家都知道有人群画像之说，比如用户如年龄、性别、学历、职业、收入、婚否，还有消费状况、生活爱好、品类偏好、是否有房、是否有车，详细一点还有待满足需求、是否听过本品牌等等，根据不同需求，群体画像也不相同。比如：

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